虚拟主播直播逐步成为电商品牌营销的重要趋势。本文基于心流理论，从外貌好感度、声音亲和力和响应能力三个维度构建虚拟主播特征量表，利用链式中介效应模型研究虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响及作用机制。研究发现：在虚拟主播直播过程中，虚拟主播特征各维度均能够提升消费者在线购买意愿，其中外貌好感度和响应能力的影响效应更强；心流体验和心理距离是虚拟主播特征影响消费者在线购买意愿的重要中介路径，它们的中介效应占比分别为17.49%和21.28%；心流体验和心理距离在虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响过程中起到链式中介作用，即虚拟主播特征正向预测心流体验，进而拉近心理距离，最终增强消费者在线购买意愿。