随着数字营销的发展，营销人员越来越多地将视觉设计要素应用于数字通信中。为了验证视觉设计要素对消费者购买意愿的影响机制，对主流网购消费群体进行问卷调查发现，相较于不使用设计要素，在营销传播中单独使用动图或表情符号会显著提高消费者购买意愿，但联合使用两种要素则会产生相反的效果。同时，数据表明视觉设计要素对消费者购买意愿的影响由丰富感知和杂乱感知两个变量所介导。这一结论能够为数字营销传播策略提供一些见解，帮助营销人员利用视觉设计要素提高数字营销活动的有效性。